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品牌推广千万不要触动这一底线!否则一夜崩溃

   日期:2020-07-13     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:492    
核心提示:编者按 最近,西南政法大学客座教授周廷勇出了一本新书《说破——全媒体年代危机管理》,该书文字深入浅出,道理通俗易懂,读罢

编者按

最近,西南政法大学客座教授周廷勇出了一本新书《说破——全媒体年代危机管理》,该书文字深入浅出,道理通俗易懂,读罢受益匪浅。全书既有对网络新媒体流变的阐述,也有对当今舆论生态的扫描,既有对舆论危机应对成败的观察,也有对危机管理原则办法的梳理,可谓详尽实用。本公号特摘编其中一节,以飨读者。

西南政法大学客座教授周廷勇

怎么样整理传播,达到最大的宣传成效,重要要增加到达率与实际转化的比例。

1.媒体传播为主,传统公关和广告投放为辅

品牌推广,靠的是公共关系。新闻整理传播能集成广告和公关两者的优势,在传播效率上高于广告,在受众分布上高于公关,是两者最好的融合。新闻整理传播适合将传播的内容(可以是商品的故事、商品的精神、商品的特点)融合在新闻中,投放到大众之间,吸引尽可能多的注意力,并使之成为大众讨论的话题,从而形成一种自动传播。用新闻话题来创造新闻话题,成效往往事半功倍。选择有反差,有争议的话题往往会形成眼球效应。

2.抢占“第一”和“空白”

怎么样让我们的品牌抢眼,占据顾客喜爱与媒体重点宣传的位置?媒体需要“第一”和“空白”的新话题,这是很重要的原因。湖南卫视就是靠“首个娱乐频道”定位,推行娱乐主打与造星计划,达成了地方电视台的狂飙独进。其曾经主打的“父亲去哪儿”,达成了集家庭伦理、孩子教育、旅游推介、文化辨别、互联网游戏、品牌展示等一体化的推广。

3.总体调动,整理推进

巧传播需要打“总体战”,其不仅要调动全系统的力量,更要调动每个人的生活和精神状况,使其最优化。这包括系统的、长期性的、规模性的媒体公关推广、创意活动、新老媒体的集成运用、线上线下的整理、看重对手的力量、积极与对手交流、调动媒体传播与民众亲身传播能量。

4.制造“张力”与“冲突”

巧传播光靠一个悬念是不够的,在主题策划后,对互动形式的设计和进一步深入持续话题的探讨,是可以支撑整个传播的张力的重要所在。其话题要点有话题争论、冲击性与新鲜感、传奇故事、政治人物、美女与性、价钱、名人口水战等要点。美国洛杉矶有一家餐饮店突然火爆蹿红——进店吃饭,没收手机,就可以打8折打折。在手机不离身的今天,此种创意,与“世界上最遥远的距离是大家面对面,而你却在玩手机”,与“吃饭之前先照相发微博、微信”的时尚背道而驰,但其愈加突出用餐时的现实社交性,从而吸引了很多客户。

5.多维度媒体整理

多维度媒体整理就是将户外广告、广播、电视、报纸、互联网、手机报、建议领袖微博、公众微信账号、移动顾客端与境外媒体一网打尽,各展所长,形成点多、线长、面广、立体与动态的多维集成优势。在一些重大活动或要紧项目启动、重大科技攻关展示中,可以形成多屏联动、多波共振的链式与圈式传播图景,从而达成1+1+13 的成效。

6.话题保证底线——真实,否则将一夜崩溃

媒体传播的最根本的底线是真实。虚假的新闻,有如美丽的罂粟花,好看但有剧毒。大家可以借助潜在的、可以发挥的新闻话题,而非凭空捏造的话题来进行传播。虽然不真实新闻并不肯定会影响到话题的传播效力,却肯定会影响对话题传播的水平,使传播者产生信誉危机,甚至触犯法律。譬如刘铁男面对罗昌平记者的实名举报,由新闻发言人进行不实回应,就成为笑柄。

7.新闻故事化传播

就企业而言,其可以讲品牌开创者创业的故事,讲品牌特点的故事,两种宣传都注入了品牌的精神价值和品牌精神,不仅仅让人记住品牌,而且要让人能想起这个品牌是什么。譬如新东方公司推出纪念公司创建20周年的电影《中国合伙人》,对其成长经历进行电影化的呈现。而俞敏洪的每一次演讲与集结成书,都会成为其品牌传播的又一推手。马云、马化腾等无不借助内部邮件、公开演讲、个人出书等方法,讲述我们的与带有自身基因的企业的故事。就党政部门而言,新闻的故事化传播就是要善于挖掘小人物的大情怀,通过底层叙事,来获得一般认同。

8.用梦想和精神传播

企业要用梦想和精神的定义来提升企业的“立意”,让顾客自然而然地同意品牌的“精神理念”,从而可以愈加自然和喜悦地同意这个商品。星巴克从推销咖啡转变成了你的邻居,成为白领生活的代言。乔布斯作为苹果公司的“教父”,更多的是其给公司植入了一种永远革新、引领年代、为顾客着想的精神。

9.持续不懈,滴水穿石

再火爆的话题,也只能拥有2-3天的能量,而它在一周内将基本消失。巧传播需要持续性,不可以放弃,否则将很快湮没在茫茫的信息海洋中。巧传播是一场不可以懈怠的马拉松比赛。

出处|人民网舆情监测室微信公号,独家内容转载请注明来源以及作者

实习编辑|杨悦

 
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